Un estudio de dos años sobre el comportamiento de los consumidores en los centros de jardinería y las tiendas online revela que el precio es a menudo un factor de decisión secundario para quienes compran plantas. El estudio patrocinado por Floral Marketing Fund (FMF) se realizó entre 2020 y 2021 en Estados Unidos y Canadá.
Las conclusiones de este estudio recogidas por la AIPH, se debatieron en un encuentro online dirigido por Amy Bowen, directora de conocimiento del consumidor en el Centro de Investigación e Innovación de Vineland, Canadá, quien explicó que hasta el 34% de los consumidores entrevistados no se fijaron en cuál era el precio de la planta cuando estaban comprando. Es más, otro 34% vio el precio pero ni siquiera realizó una comparación de precios con otras plantas del garden.
En cambio, el estudio detectó que en el proceso de compra el tamaño de la maceta sí importa, puesto que los compradores sí se fijan más en el precio de la planta si está en una más grande. Es por ello que Bowen señala que «si los consumidores están dispuestos a pagar más por una maceta de cuatro pulgadas que por una de ocho pulgadas, entonces has de generar un mayor margen de beneficio en el formato de cuatro pulgadas». También asegura que, para algunos tamaños de plantas y macetas, un aumento del 20% del precio no parecía marcar una diferencia para el consumidor.
El estudio también reveló que las personas acuden a los centros de jardinería con un propósito específico, principalmente para encontrar una planta que se adapte a una ubicación particular en su hogar o jardín. Es por ello que el nivel de compra impulsiva entre los compradores de centros de jardinería es bajo. Pero Bowen señala que «solo porque las compras impulsivas de plantas sean bajas, no significa que los consumidores no comprarán artículos para cuidar su nueva planta. Organiza tu tienda para que los consumidores cojan los artículos que necesitan para cuidar su nueva compra donde encuentran las plantas, no en una sección separada».
El estudio también investigó las compras online y revela que las razones principales por las que los consumidores prefieren comprar plantas en las tiendas en lugar de a través de internet son el servicio al cliente y el poder interactuar directamente con las plantas y el personal. Es por ello que Bowen señala que «invertir en la formación del personal es clave para mantener esta atmósfera».
Otra conclusión es que el nivel de conocimiento de jardinería que tiene un cliente puede afectar a sus elecciones de plantas y a su sensibilidad al precio, por lo que los centros de jardinería podrían crear áreas específicas para principiantes en jardinería y expertos.
