¿En qué se fijan los consumidores cuando van a un centro de jardinería? ¿Cuáles son los factores que les impulsan a elegir uno u otro producto?¿Qué valor le dan a la sostenibilidad?
El Flower Council of Holland (FCH), el principal organismo de promoción de la floricultura neerlandesa, realizó en 2024 un estudio en tres fases realizado mediante encuestas y acciones en puntos de venta de Países Bajos, Francia, el Reino Unido y Alemania con el objetivo de dar respuesta a estas preguntas fundamentales con la temporada de la primavera a la vuelta de la esquina.
La primera fase, con una encuesta a 4.000 compradores, deja muchas conclusiones, entre ellas que en todos los países, los centros de jardinería, los supermercados y las floristerías son los principales lugares para comprar flores y plantas. Señala el informe que «la relación calidad-precio, las ofertas especiales y la posibilidad de ver las flores y plantas en persona son aspectos importantes para los consumidores». Otros factores, «como la facilidad para aparcar, la amabilidad del personal, las opciones sostenibles y la posibilidad de ganar puntos, también influyen».
Asimismo, muchos consumidores consideran que «las flores son un bonito regalo y aprecian la alegría que aportan». Sin embargo, el 50% de los encuestados afirma que ha dejado de comprarlas en mayor o menor medida. La razón principal es el precio.
Respecto a las plantas de exterior «se consideran importantes para el ecosistema». La mayoría de los encuestados considera que atraer insectos, mariposas y pájaros «es la razón más importante para comprar plantas y flores de exterior. También les gusta estar rodeados de plantas».
Seguimiento de la mirada en la tienda
La segunda fase del estudio, investigó los diversos factores en la experiencia de compra como son las emociones, motivaciones, obstáculos, patrones de la mirada y desplazamiento por el punto de venta.
Para ello, además de realizar preguntas a los consumidores sobre estos asuntos, se les proporcionaron unas gafas especiales, equipadas con una cámara, para registrar en tiempo real dónde y durante cuánto tiempo miraban los diferentes elementos.
Fotograma de una de las grabaciones con gafas especiales. El círculo y las líneas naranjas señalan los movimientos de la mirada del consumidor.
El estudio cualitativo muestra que las personas perciben la compra de flores “como un momento de alegría y cuidado personal”. El entorno de la tienda puede desempeñar un papel fundamental, puesto que un ambiente relajante con colores potentes y productos frescos estimula los sentidos, señalan desde el FCH. La apariencia, la frescura y una larga vida útil en el florero “son las principales consideraciones a la hora de comprar un ramo, y los consumidores están dispuestos a pagar más por flores en colores y composiciones que sean tendencia. En cambio, el estudio afirma que la fragancia de las flores “evoca una conexión emocional, pero no influye en la elección de la flor”.
Respecto a las plantas, señala el estudio que “los desafíos y riesgos esperados» de la compra de cada planta juegan un papel importante. “Además del tamaño, el tipo y la apariencia, la facilidad de uso es importante para muchos consumidores. La buena salud de las plantas es esencial, aunque algunos consumidores ven el hecho de salvar una planta como un desafío o una experiencia de aprendizaje”.
El citado seguimiento ocular sirvió para observar y analizar cómo interactúan visualmente los consumidores con los productos, los expositores y el entorno de la tienda. Los resultados mostraron, entre otras cosas, que el movimiento del consumidor en la tienda está determinado, en gran medida, por el color del producto. De este análisis se FCH señala varios consejos para los puntos de venta:
- Las plantas expuestas a la altura de los ojos atraen más la atención.
- La información mostrada entre las plantas y las flores atrae más la atención que los carteles más altos o los vinilos de suelo.
- La codificación por colores puede ayudar a identificar rápidamente diferentes categorías o variedades de plantas, lo que hace que el recorrido sea más intuitivo y eficaz. Los colores claros y contrastados permiten atraer la atención de los compradores hacia áreas o productos específicos.
- Los consumidores se fijan de inmediato en las flores de colores más llamativos, más que en los elementos de comunicación. Las secciones coloridas, especialmente las que presentan flores, atraen más la atención que las verdes. Por lo tanto, es recomendable alternar plantas verdes con plantas con flores y varíen en altura.
- En el caso de las plantas, los consumidores comprueban si las hojas están sanas y/o si el suelo está húmedo.
- Los consumidores leen las etiquetas (fácil mantenimiento, apto para abejas, jardín colorido, etc.).
- En el caso de las flores, el público agradece un toque personal, la posibilidad de personalización, por ejemplo con la posibilidad de elegir y mezclar flores, un espacio para envolver las flores. También la capacidad de personalización por parte del personal.
- Es importante una clara distinción entre secciones y una explicación sobre la gama de productos.
- Una tienda bien cuidada mejora la experiencia de compra. Las flores mal cuidadas, por ejemplo, cerca de la entrada, tienen un impacto negativo en la experiencia de compra.
- Los consumidores consideran que es importante que los productos reciban el cuidado adecuado. ¿Hay suficiente personal?, ¿hay una manguera de jardín o una regadera? Los consumidores también quieren consejos de cuidado para el hogar.
La biodiversidad como reclamo
El otro asunto abordado por el estudio, el de la biodiversidad, señala que los argumentos sobre la biodiversidad suelen recibir una acogida positiva, sobre todo en Alemania, donde se observa un mayor interés por las plantas que atraen a las abejas y los insectos. Además, los compradores están interesados en los productos ecológicos, sobre todo cuando se trata de plantas comestibles.
En los Países Bajos, Francia, Reino Unido y Alemania, la sostenibilidad juega un papel importante en el proceso de compra, ya que afecta a la elección del lugar de compra. Independientemente de si se utilizan opciones sostenibles, los consumidores tienen una gran confianza en su disponibilidad. Sin embargo, al elegir entre un ramo estándar a un precio ligeramente inferior y un ramo sostenible a un precio ligeramente superior, la gente suele optar por el ramo más barato. Francia es la excepción en este caso, donde la mayoría de los compradores están dispuestos a pagar un 10 % adicional por los ramos que afirman ser sostenibles.
No obstante, los consumidores tienen sentimientos encontrados sobre determinadas afirmaciones de sostenibilidad. Al respecto de los reclamos como «50% menos plástico», se trata de «la afirmación más atractiva porque es tangible y verificable». En cambio, al hablar de «Neutralidad de CO2» los consumidores «se muestran escépticos y buscan más transparencia sobre la implementación y el impacto de esta afirmación».
