Christmasworld 2019 entrevista a Christian Mikunda, escritor austríaco creador del término “dramaturgia comercial”

El escritor austríaco Christian Mikunda está considerado como el fundador de la teoría de la dramaturgia estratégica. Fue el speaker principal este año en Christmasworld, la feria internacional líder en decoración festiva y estacional. Durante su ponencia, examinó los mecanismos psicológicos y los dispositivos dramatúrgicos que envuelven a los conceptos exitosos de marketing lumínico.

 

Posteriormente, en la entrevista, el Dr. Mikunda explicó el significado de la iluminación e iluminó las instalaciones del “mundo minorista” de Christmasworld.

 

Dr. Mikunda, usted está considerado como el fundador de la teoría estratégica de la dramaturgia aplicada al comercio. ¿Qué entendemos por el término de dramaturgia comercial?

 

El término consiste en conectar a nivel profesional con emociones y experiencias. Se trata de conocer cómo funciona un storytelling, es decir, el arte de contar historias, y sobre todo, de entender que la dramaturgia comienza básicamente cuando empezamos a desarrollar un espacio comercial. Es necesario conseguir un buen desarrollo espacial para que los clientes perciban el establecimiento como un lugar familiar por el que pueden moverse de forma intuitiva.

 

Por tanto la dramaturgia comercial es algo que evoca una sensación de familiaridad. Con el objetivo de que funcione y de que emerja un paisaje cognitivo, el espacio necesita conjunciones, conexiones y marcadores. Lo mismo puede aplicarse a las ferias comerciales: es suficiente con colocar las distintas áreas en zonas estratégicas que capten el interés de los visitantes con elementos brillantes y colores vibrantes. En las zonas en las que concurren dos áreas distintas, hay que hacer un énfasis especial en la intersección, para que a los visitantes les dé la sensación de encontrarse en un punto clave de la feria. Es lógico para los dueños de los establecimientos situar una pieza llamativa e importante exactamente en esa intersección de la que hablamos.

 

¿Qué recomendarías a los minoristas que desean atraer más clientes a sus establecimientos?

 

La gente suele decir: “si no puedes sonreír no abras la tienda”, y estas palabras son aún hoy muy ciertas. Una sonrisa es un valor añadido: crea una atmósfera cálida y genera una experiencia en el cliente. Y esto puede medirse. El efecto promocional que proporcioan las experiencias se mide a través del AIME (Amount of Invested Mental Effort). Simplificando: si somos capaces de atribuirle sentido a algo, si una historia o una imagen sugieren cosas y nos producen una sensación de alegría, el AIME se incrementa y nos interesamos más en una oferta de forma positiva y atenta. Esta es exactamente la razón por la que la publicidad nunca han sido exclusivamente anuncios durante 40 años.

 

En la tienda, tratamos de ofrecerles a nuestros clientes experiencias con las que se sientan identificados, y cuando funcionan, éstos están dispuestos a absorber más información. La experiencia estimula el interés, lo que hará que los clientes permanezcan en la tienda durante más tiempo.

 

Por ello, en estos días, una tienda no puede ser solamente un lugar en el que se realizan transacciones comerciales, necesita un valor emocional añadido, lo que ofrece un increíble rango de posibilidades. La dramaturgia comercial existe para que podamos comenzar a hablar de estos temas. Junto con mi mujer, estamos trabajando en explicar y definir los mecanismos psicológicos que hay detrás de las emociones, para que las acciones que llevan a cabo los creativos de forma intuitiva puedan aplicarse de forma deliberada.

 

¿Qué papel juega la luz en todo esto? ¿Cómo puede la luz encantarnos? ¿Cómo pueden los establecimientos beneficiarse de ella?

 

En primer lugar, las instalaciones lumínicas evocan dos mecanismos psicológicos: los sentimientos eufóricos de “gloria”y “alegría”. Una lámpara, una columna de luz, edificios sagrados, pero también las luces navideñas, evocan grandeza y gloria y funcionan en las bases de este mecanismo psicológico. Son elementos que dibujan una mirada alta, que generan un sentimiento de amplitud y nos hacen sentir calmados. La razón por la que nos sentimos así es por la secreción de la conocida como “hormona de la felicidad”, la serotonina.

 

Si necesitamos sentirnos en paz, vamos a un lugar que pueda darnos esa paz: una catedral, edificios con cúpulas elevadas, o quizá a Christmasworld. Los entramados lumínicos que se emplean en Christmasworld se utilizan cada vez más en espacios públicos, en establecimientos y en centros comerciales, no solo como iluminaciones temporales como ocurre durante la Navidad, sino todo el año porque dramatizan los espacios.

 

El segundo sentimiento es la “alegría”. Las instalaciones lumínicas que funcionan en este nivel evocan un sentimiento de éxtasis: un destello, un atisbo de luz, movimientos visuales, luces brillantes cayendo...también activan la serotonina y la dopamina en las personas. En contraste con la serotonina, la dopamina genera una sensación de intoxicación que nos predispone a las sugerencias.

 

Ambos sentimientos generan la mezcla típica que percibimos en Christmasworld: una sensación de sentimientos combinados que siempre podemos encontrar en este lugar. Aquí las emociones se acentúan y se emplean de forma estratégica con el objetivo de crear un valor emocional añadido. Christmasworld nos muestra que existe un mundo cuidadosamente concebido de diseños lumínicos.

 

Cuando piensas en la última temporada de Adviento ¿Qué instalaciones lumínicas te llamaron particularmente la atención? ¿Qué es lo que más te inspiró y por qué?

 

Hay dos cosas que particularmente se me quedaron grabadas en la mente. Una de ellas es la lámpara led de 17 metros de altura de la estación de tren de Zúrich. Debido a su altura, la lámpara exudaba una increíble cantidad de “gloria”. Pero además, los 25.000 leds podían controlarse de forma individual, por lo que podrían reproducirse múltiples patrones de luz en secuencias en movimiento. Por ello podían apreciarse, no solamente las clásicas “duchas de luz” sino muchas más combinaciones y esta mezcla de la luz con la interactividad evocaba tanto “alegría” como “gloria”.

 

La otra instalación lumínica que me llamó la atención la encontré en el Christkindlmarkt de Viena. Durante 20 años, los árboles de alrededor de la plaza del Ayuntamiento han estado artística y lumínicamente muy cuidados. Y el más famoso, aquel que los vieneses más aprecian, es el conocido como 'Herzerlbaum', un gran árbol decorado con un gran número de corazones rojos luminosos. Algunos lo consideran un poco kitsch, mientras que otros lo consideran simplemente como una parte de la plaza. Su decoración asocia las emociones con la tradición: una instalación lumínica perfecta puede ser tan simple como ésta.