En el sector agroalimentario son habituales las campañas conjuntas para la promoción de determinados productos. Incluso algunos de sus mensajes acaban calando entre la población y convirtiéndose en eslóganes muy reconocibles por el consumidor. No ocurre igual en el sector de la flor y la planta ornamental. O mejor dicho, no ocurre de forma recurrente en España, dado que en nuestros países vecinos funcionan desde hace años campañas impulsadas para dar a conocer los beneficios del verde en nuestra vida, y por lo tanto potenciar las ventas de plantas y flores.
Sin embargo, en los últimos tiempos se han desplegado en España, tanto en puntos de venta como entre el gran público, varias campañas promovidas por el sector para promocionar tres plantas: la dipladenia, la poinsettia y el geranio. La primera de ellas ha sido impulsada por obtentores, productores y centros de jardinería españoles, mientras que las otras dos están bajo el paraguas de un conjunto de obtentores internacionales. Todas estas iniciativas se basan en el clásico y manido: “la unión hace la fuerza”. Y sus resultados hablan por sí solos.
Di Dipladenia, una campaña pionera en España
La campaña Di Dipladenia comenzó su andadura en 2025 para dar respuesta a una realidad que los profesionales españoles siempre han comentado en reuniones, corrillos y ferias: España es un país privilegiado por su clima para producir dipladenias pero en el cual el consumidor no la conoce. ¿Por qué? Porque la dipladenia “made in Spain” tiene como destino los lineales de otros países. España cultiva entre 20 y 22 millones de ejemplares anuales, de los cuales históricamente se exporta el 99%. La campaña quiere darle la vuelta a la situación y trabajar para que su consumo arraigue en los gardens del país.
El gran logro de la campaña ha sido poner a trabajar conjuntamente a toda la cadena de valor. En primer lugar están implicados los obtentores de variedades protegidas de dipladenia como son Syngenta Flowers, Suntory Flowers Europe, Selecta One, Dümmen Orange, Graff Breeding y Kientzler. En el caso de productores y comercializadoras participan Viveros Las Fresas, Sempreflora, POM, Plantes Bada, Poleplants, Viveros Bermejo, Horticultura Ruiz y Corma. Además, cuentan con la implicación de Aliat, Fronda y Verdecora y Jardinarium, y el patrocinio de Flower, Compo, Artevasi, Época y Grup Roig. La empresa de marketing especializada en el sector, Floramedia, se encarga de la gestión integral de la campaña.
Solo en su primer año, la iniciativa se ha desplegado en 99 puntos de ventas de toda España, donde la planta ha sido puesta en valor con elementos de cartelería y espacios especiales, así como un etiquetado individual de la planta con la marca de la campaña.
El público objetivo de Di Dipladenia son jardineros urbanos, hogares jóvenes y amantes de las plantas con ganas de llenar su espacio de verde. Para llegar a ellos, además de las acciones mencionadas en los gardens, se han desarrollado acciones online mediante la web didipladenia.com y las redes sociales, contando con la colaboración de renombrados influencers. Consejos sobre cuidados, comunicación didáctia sobre la planta, propuestas decorativas… Todo ello se ha traducido en 16,8 millones de impactos totales, 13,3 millones de ellos a través de acciones publicitarias. La campaña ha logrado hasta 3 millones de impactos orgánicos en redes sociales, hasta 300.000 mediante acciones con influencers y 160.000 solo en publicaciones como Lecturas, 20minutos o El Mueble. La web de la campaña recibió en la primera edición más de 40.000 visitas.
“Toda la cadena de valor rema en el mismo sentido”
“Es un privilegio poder participar en una campaña de este tipo donde toda la cadena de valor rema en el mismo sentido y por un bien común. En mi opinión, este es uno de los puntos más fuertes que ha tenido la campaña”, explica Roberto Fernández, jefe de producto de Jardín de Verdecora . “De hecho, es una de las claves del éxito de este año y será una de las patas para el progreso de la campaña en los próximos años”, apunta.
Fernández, miembro del Comité Directivo de la campaña, detalla que en el caso de Verdecora la iniciativa se ha impulsado en todos los centros de la compañía. “La campaña se ha desplegado de diferente manera dependiendo de la extensión de nuestros diferentes puntos de venta”, relata. “En las tiendas de 100 m2 -concepto de floristerías donde el espacio es muy reducido- la campaña se ha vivido colocando las etiquetas identificativas de la campaña Di Dipladenia. En el caso de las tiendas de 400 m2, situadas en el centro de las ciudades, se ha dedicado un pequeño espacio para la representación de la campaña”.
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Añade que en las tiendas de más de 4.000 m2 (garden centers) se han dedicado espacios de entre 50-60 m2 “desplegando una gran amplitud de formatos y variedades expuestas con los productos de los patrocinadores oficiales y el pack de PLV expresamente diseñado para la misma”. Roberto Fernández cuenta que “todo ello ha hecho que los resultados de este año con esta planta hayan sido espectaculares, con crecimientos de más del 60% en ventas. En 2026 repetiremos dando más fuerza a esta campaña tan especial y divertida”.
Por su parte, Juan José Sánchez, miembro del departamento comercial de Viveros Las Fresas, quien también forma parte del Comité, valora el primer año de la campaña como “positivo” y añade que “hay retos a superar como en cualquier proyecto, pero para empezar un primer año se ha hecho un gran trabajo”. “La idea es seguir escalando hasta lograr que esta planta sea un básico en los consumidores”. Al respecto de cómo considera el impulso de la venta de la planta en España, comenta que “es estupendo”. “Cualquier idea y trabajo detrás de un impulso de venta ornamental es siempre bien recibido”. “Aunque la campaña es sobre la Dipladenia, de manera indirecta, tiene otros múltiples beneficios, que recaen sobre todo el sector de planta ornamental. Creo que es una carrera de fondo y aunque estamos a principios del camino, el trabajo en equipo y remar todos en la misma dirección nos hará llegar lejos”.
Stars for Europe y Pelargonium for Europe, iniciativas en más de 20 países europeos
Mientras que Di Dipladenia es una iniciativa joven, de nueva creación, en el otro extremo se encuentran otras como Stars for Europe (SfE) que este año cumplirá 26 años de actividad. Está impulsada por Dümmen Orange, Beekenkamp Group, Florensis, Selecta One y está presente en 22 países europeos. También en España, donde la plataforma lleva a cabo comunicaciones tanto para el canal B2C como para el B2B. En el ámbito del consumo, su acción comprende campañas publicitarias, inserción de producto en programas de televisión y medios o distribución gratuita de planta en la calle. En la comunicación al canal profesional, Stars for Europe, facilita diseños para cartelería, ofrece consejos comerciales, contenido para redes sociales y una amplia galería de fotografías originales de poinsettias. SfE contrata a agencias de marketing y comunicación en cada país para llevar a cabo estas funciones y cuenta con el apoyo económico de la Unión Europea.
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La última campaña de la que hay resultados disponibles, la de 2024, logró en Europa – según la entidad – una audiencia total en medios de comunicación de mil millones y un alcance en redes sociales de 11,2 millones. Las noticias de SfE fueron publicadas más de 2.700 veces y todas las webs superaron el medio millón de visitas.
En el caso de Pelargonium for Europe (PfE), son 6 las empresas las que lideran esta iniciativa para potenciar la venta de geranios: Dümmen Orange, Elsner PAC, Florensis, P. van der Haak Handelskwekerij, Selecta One y Syngenta Flowers. La campaña desarrolla sus actividades promocionales en 22 países. En varios de ellos las actividades se amplían y reciben financiación de la UE en el marco de la campaña europea «Europe in Bloom». Esta iniciativa funciona con la misma dinámica, llevando a cabo acciones en el canal B2B y el B2C.
